[Décryptage] Contenu snack vs contenu durable: décryptage du "social content

Objectif de l’article: Vous aider à comprendre ce qui compose le « social content » et le poids de la vidéo sur les réseaux sociaux.

Le social content peut se subdiviser en deux catégories de contenus. D’un côté le snacking, de l’autre, le long form c’est à dire le contenu considéré comme plus durable. Qu’importe la catégorie, la vidéo y occupe une place de choix. Quels formats privilégier ? La content Factory de Pitchy vous décrypte les grand tendances du social content.

Le snack, la meilleure porte d’entrée de votre contenu sur les RS au service de votre notoriété

A l’image d’une collation mangée sur le pouce à n’importe quel moment de la journée, le snack content ou snacking content désigne tout type de contenus consulté n’importe où, n’importe quand et de façon très brève. On entend également parler de contenus courts ou de micro-contenus pour désigner cette nouvelle tendance qui peut se décliner sous forme de GIF, chiffre clé, infographie, curation de contenus ou de vidéo courte.

Dans une stratégie marketing de contenus, le snack content répond à plusieurs enjeux :

• s’adapter au contexte d’infobésité dans lequel le temps de disponibilité des cibles chute toujours un peu plus ;
• répondre à une baisse de l’attention du socionaute (8 secondes en 2015 d’après une étude Microsoft de 2015 contre 12 secondes en 2000).
• travailler la notoriété tant dans la durée que dans la fréquence dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Cette stratégie permet aux marques de venir naturellement à l’esprit du consommateur lorsqu’il est interrogé ou en situation de besoin ou en situation d’achat (notoriété de type « top of mind »).
• toucher les audiences sur les plateformes sociales : pour les marques, la notoriété s’obtenait auparavant par la diffusion de contenus via les mass medias. Aujourd’hui, tout se joue sur les RS.

Le content snacking s’oppose ainsi aux contenus longs (long form content) qui eux ont pour vocation soit de traiter un sujet de façon experte pour asseoir la crédibilité de l’auteur soit d’établir une relation plus émotionnelle avec le storytelling. Le snack est donc complémentaire aux formats plus longs. Il est ainsi considéré comme une porte d’entrée, un teaser vers votre entreprise – avec l’envie d’en savoir plus – et vers d’autres types de contenus : un livre blanc, un webinar, un live streaming, un tutoriel …

Gare toutefois à l’indigestion : si les français passent en moyenne 1h22 sur les réseaux sociaux (Hootsuite x We Are Social), ils sont 87% à reconnaitre que « beaucoup [des contenus proposé] sont inutiles ». D’où la nécessité de compléter le snack avec du contenu de valeur.

Le « long form » : un contenu qui fidélise, éduque et qualifie le prospect

Les formats longs et durables ont pour vocation :

• de travailler la notoriété via la publication d’études ou de sondages ;
• d’asseoir l’expertise des entreprises via des partenariats médias ;
• de qualifier les prospects dans une optique de génération de leads. Il peut s’agir de livres blancs, de wébinar ou de vidéo longues.

À l’opposé des teasers, d’un vine ou d’un GIF, se trouve le territoire relativement inexploré du contenu de marque longue durée.

Des grands groupes tels que General Electric, IBM ou encore BMW ont déjà réalisé d’importantes bibliothèques de contenus longue durée au cours des dernières années. Pour les petites entreprises et les grandes marques, le contenu longue durée a vocation d’être diffusé sur les médias sociaux, y compris YouTube et Instagram, où le contenu vidéo longue durée peut y trouver une place de choix.

Cette tendance marque l’évolution du placement de produit standard et s’inscrit dans un nouveau paysage de vidéos marketing qui s’apparentent au 7e art. Le scénario et la réalisation sont alors aussi léchés que pour le grand écran ! Les stratégies de contenu long sont innovantes et ambitieuses, et impliquent de nouvelles parties prenantes telles que les influenceurs et les spécialistes du marketing vidéo.

D’autres formats vidéo à des budgets plus raisonnables peuvent également favoriser l’engagement de vos cibles : En atteste, l’essor des webinars ou des tutoriels, voire des vidéos de type conseil lifestyle ou déco par exemple.

Vidéo snacking & long form vidéo : une stratégie complémentaire ?

La vidéo occupe désormais une place prédominante sur l’ensemble des réseaux sociaux. En 2017, le nombre de visionnages de contenus vidéo a augmenté de 99% sur YouTube et de 258% sur Facebook. Sur Twitter, un tweet vidéo a six fois plus de chances d’être retweeté qu’un tweet photo. Et un rapport récent d’Unbounce indique que l’utilisation d’une vidéo sur des pages de destination peut augmenter le taux de conversion de 80%.

La mini-vidéo a toujours le vent en poupe

Le réseau Vine a démocratisé un format éponyme de 6 secondes. Instagram, lui, a mis en avant ses format Boomerang de quelques secondes à peine. Quant à Facebook, le réseau social conseille ses annonceurs de ne pas dépasser 15 secondes pour leur format vidéo.

Depuis 2016, les publicités de 6 secondes par Google sur YouTube ont également le vent en poupe. Depuis le format est devenu la norme non seulement pour la publicité en tant que telle mais également pour le contenu qui alimente les timelines des entreprises. La vidéo mobile et les vidéos abrégées sont devenues la norme. Le vidéo snacking permet donc de s’adapter aux nouveaux modes de consommation de la vidéo.

La vidéo longue, la tendance « so 2019 ! »

Il faut distinguer la vidéo en mode publicité d’une vidéo qui répond à une stratégie de marketing de contenus. Le marketing de contenus cherche à apporter de la valeur à un public cible tout en s’intégrant au message de la marque. La valeur de ce contenu vidéo est la raison pour laquelle les gens voudraient regarder une vidéo de 3 à 5 minutes ou plus.

Question formats, il peut s’agir d’une vidéo qui met en scène une équipe en interne présentant le produit de façon exhaustive. Il peut également être question d’une vidéo de type «unboxing» avec un influenceur ouvrant un produit pour la première fois dans le cadre d’une démonstration.

Il peut également s’agir de vidéos plus artistiques qui vont présenter de façon atypique les coulisses de votre entreprise. Ces vidéos longues sont d’ailleurs très à la mode dans les industries du luxe et du tourisme.

Dit autrement, les formats longs s’inscrivent dans une démarche de storytelling et de marketing RH. Les formats longs permettent d’établir un lien étroit avec votre audience grâce à un apport d’informations facilitant son processus de prise de décision.

Par exemple, MailChimp, éditeur de solution emailing a constitué une collection de 5 vidéos de 5 minutes. Chaque vidéo se déroule dans un pays différent. Les vidéos sont rythmées et humoristiques. L’idée est de montrer que la solution s’adresse à toutes sortes d’entrepreneurs et d’indépendants. Ce format permet de mettre en avant le côté humain derrière la technologie tout en ne vendant pas le produit explicitement.