[ Décryptage ] Quels enjeux pour les services communication en 2019 ?

1. Passer du statut de gendarme de l’information au rôle de chef d’orchestre des différents producteurs de contenus

Avec la multiplication des contenus et de leurs producteurs, les services de communication doivent veiller à l’homogénéisation du discours et surveiller le moindre contenu connecté à la marque.

Les prérogatives des directions de la communication ont donc évolué. Il ne s’agit plus seulement d’être la voix officielle de l’entreprise mais de maîtriser la cohérence de l’ensemble des messages quels que soient leurs sources et leur canal de diffusion.

Il appartient en définitive aux communicants de gérer l’ensemble des points de contacts de la marque, offline comme online.

2. La communication poursuit sa digitalisation

Chaque aspect stratégique de la communication est touché par la digitalisation. Les relations presse deviennent 2.0 : les services de communication s’approprient par exemple des techniques d’inbound marketing pour mieux séduire les journalistes (mailing, marketing automation…) et gérer leur relations publiques.

Le rich media tels que le webdocument ou la vidéo viennent compléter des dispositifs plus classiques comme l’emailing ou la communication print.

Sur la partie événementielle, l’expérience visiteur et la communication digitale font perdurer les événements au delà de leur déroulement … et enrichissent ainsi les dispositifs événementiels.

Les entreprises poursuivent donc la digitalisation de leur service de communication pour espérer un meilleur ROI sur chaque aspect de leur mix communication.

3. L’entreprise devient un média en tant que tel

Changement de paradigme. L’importance du social media a fait mécaniquement chuter les budgets historiquement consacrés à la publicité et aux médias traditionnels au profit de contenus et d’évènements désormais produits par les équipes en interne ou par d’autres parties prenantes liées à l’entreprise.

L’entreprise devient donc un média à part entière

En parallèle, on constate que la capacité de production collaborative et décentralisée de contenus et d’événements augmente. L’entreprise devient donc un média à part entière. D’autant que la meilleure caisse de résonance de ces contenus et les meilleurs relais sont désormais les communautés créées au sein des grands groupes autour de métiers, d’influenceurs, de sujets professionnels, d’alumni de grandes écoles ou encore d’associations et de fondation.

Exemple : Au lieu de travailler classiquement ses relations publiques, un grand groupe va chercher à produire du contenu pour la communauté des data scientist, le club des femmes intrapreneures ou encore le club des alumni de telle école… C’est ce type de public que vise désormais les actions de communication des grands groupes. L’idée est de nourrir et d’animer ces différentes communautés qui vont également communiquer avec leurs propres codes, ce qui permet aux entreprises de gagner en sincérité et en transparence sur leurs différentes actions de communication tout en démultipliant leur écho.

4. Encourager et favoriser l’employee advocacy

D’une part, les salariés d’une entreprise désirent être davantage associés à la communication de leur organisation. D’autre part, la crédibilité et l’importance de la parole des « ambassadeurs »/ influenceurs de l’entreprise grandissent dans les médias ou sur les réseaux sociaux.

Ces deux tendances expliquent pourquoi de nombreuses entreprises ont lancé de grands dispositifs de brand advocacy et plus particulièrement d’employee advocacy. Ces nouvelles stratégies s’appuient sur deux piliers : la démocratisation d’outils pour la création de contenus et le management de l’information en mode collaboratif.

La mission fondamentale du service de communication revient donc  à collaborer avec les publics internes et externes et finalement de presque jouer le rôle d’agence en interne comme en externe. Ainsi, la co-création avec les parties prenantes concernées devient de plus en plus importante dans les process de création de contenu de communication.

5. Donner le bon « la » !

Décloisonner la communication ne signifie pas tout dire de façon désorganisée. Bien au contraire. Pour trouver le bon ton et la cohérence, cela nécessite de la part de la direction de la communication de mettre chaque public au clair sur la tonalité à adapter. La formation des producteurs de contenus est essentielle dans ce type de dispositif.

Il n’est pas rare, d’ailleurs, que certaines entreprises anticipent ces prises de parole et précisent la ligne éditoriale. Les entreprises décident alors d’envoyer aux personnes susceptibles de communiquer un document qui rappelle les faits sur lesquels communiquer ainsi que quelques contraintes d’écriture.

7. Fédérer les auteurs autour d’une culture commune

Cette co-création de contenus n’est évidemment réalisable qu’à la condition de voir l’ensemble des parties prenantes adhérer à la culture d’entreprise. Cette culture d’entreprise doit donc faire le fruit d’une communication régulière en interne… comme en externe.