Formats et tendances de la communication corporate

Le rôle est les missions de la communication corporate sont mieux cernés au sein des entreprises comme le révèle le 8e baromètre de la communication d’entreprise réalisé Harris Intéractive. Ainsi, les directions corporate possèdent dans leur giron une quinzaine de missions du pilotage de la communication globale, en passant par l’événementiel, l’e-réputation ou encore la gestion de crise.

Selon les professionnels de la communication interrogés dans cette étude, trois missions prévalent :

• Assurer une bonne réputation de l’entreprise ;
• Faire comprendre les ambitions de l’entreprise ;
• Favoriser son business.

Pour remplir ces trois objectifs principaux, les thématiques corporate les plus abordées sont respectivement la transformation et l’innovation suivies de la qualité des produits et services et des valeurs de l’entreprise. Le baromètre montre également que les entreprises sont moins enclines à communiquer sur leur politique sociale, leurs résultats financiers ou encore le développement durable.

Question support, on note une corrélation entre le fond et la forme. Les entreprises communiquent effectivement sur le thème de l’innovation ou de la qualité de services avec des médias innovants. La vidéo est d’ailleurs plébiscitée par près de 97% des entreprises. La part de l’événementiel, interne comme externe, reste le second canal privilégié de la communication corporate tandis que les usages print classiques (journal externe, rapport,etc.) reculent de plus en plus. En interne, on peut également noter que les applications mobiles et les RSE (réseaux sociaux d’entreprise) ont le vent en poupe.

Concernant le fond, une étude de 2018 commandée par Edelman Earned Brand montre que près de deux tiers des consommateurs français choisissent une marque qui produit des contenus engageants. Cette notion d’engagement se travaille de deux façons pour les entreprises : utiliser le bon média et choisir le bon sujet de communication. En voici, quelques tendances.

L’accent porté sur les contenus de qualité et le storytelling

Même si le snacking content a encore de l’avenir devant lui, les entreprises commencent à changer leur fusil d’épaule en proposant des contenus plus longs à forte valeur ajoutée. Les entreprises ont compris l’intérêt de revenir à des formats et contenus qui découlent de véritables choix éditoriaux. Cela aboutit à de nouveaux formats print et vidéos remarquables qui alternent contenus courts et longs, storytelling et communication factuelle.

En autres, AccorHotels pour parler de ses coulisses et de ses équipes a décidé d’éditer un beau livre – entendez ici, le type de livre – pour raconter le quotidien des équipes. De même Total a sorti « Au cœur de la machine », sorte de roman graphique qui valorise les collaborateurs. Selon l’AACC (association des agences conseil en communication), le choix du bel objet print est une réaction au tout digital, une sorte de pause face à la frénésie du fil d’actu.

Mais cette tendance à créer des formats aboutis n’est pas seulement l’apanage du print. La communication corporate en vidéo n’est pas non plus en reste quand il s’agit de réaliser des reportages sur un thème cher de l’entreprises ou sur ses coulisses. D’autres formats longs attirent également les grâces des publics visés à l’image des tutoriels, des retransmissions de live et autres vidéos explicatives qui dépassent le cadre de l’entreprise qui les conçoit. En atteste les vidéos inspirationnelles ou conseil diffusées par les professionnels de la beauté, du luxe, du bien-être ou du loisir.

La communication d’influence, à exploiter malgré un manque de maturité

Si de nombreuses directions communication fonctionnent encore à tâtons, des exemples réussis de collaboration entreprise/ influenceur se multiplient et illustrent la plus-value de ce nouveau type de communication d’influence. Or des univers de la mode, de la beauté et du tourisme où le recours aux influenceurs se systématise pour le placement de produit, ce nouveau marketing se démocratise pour mettre en avant les valeurs de la marque, comme l’attestent les partenariats de Sofinco pour améliorer l’image du crédit à la consommation, d’Isagri pour recruter des développeurs ou encore de la MAAF pour faire de la prévention.

Par ailleurs, la vraie nouveauté serait de co-créer du contenu et d’identifier de nouveaux types d’influenceurs, ce qu’on appelle les « micro- » et « nano-influenceurs » qui possèdent des audiences plus modestes mais où les actions, de fait, plus ciblées de communication permettraient davantage d’engagement.

Cette communication d’influence doit s’accompagner également d’un travail de social listening. Les réseaux sociaux ont également redistribué les cartes en matière de relation presse. Les marques doivent maintenant murmurer à l’oreille des communautés. Pour ce faire, le social listening est une entrée incontournable pour comprendre la réputation de l’entreprise et les liens tissés entre ses communautés et sa marque.

Sortir des codes classiques de la communication corporate

Il serait exagéré d’affirmer que les entreprises communiquent sur tout en 2019. Toutefois, la nature des sujets de communication est de plus en plus large. L’idée étant à chaque fois de converser avec les consommateurs sur leurs sujets de prédilection ou de mettre en valeur le collaborateur via son expertise et sa bonne intégration dans l’entreprise.

Dans cette optique, certaines entreprises décident de communiquer y compris sur les sujets sensibles. Exemple à l’appui avec la SNCF et la RATP qui ont décidé d’améliorer leur image de marque en faisant preuve de pédagogie. Un lourd dispositif de communication a accompagné la phase de travaux de rénovation du RER A. A grands coups de vidéos, de posts réseaux sociaux et d’articles rédigés dans un blog dédié, les entreprises ont voulu contenir le sentiment de mécontentement. De même, dans l’un de ses derniers magazines, la SNCF a consacré de longues pages sur les incidents survenus à Montparnasse et l’accident de Millas. Le temps du communiqué de presse et des annonces officielles semble bel et bien révolu.