LR # 7: Quelles solutions de création, quels formats et quels canaux privilégier en 2019 ?

Pour ce long read, nous revenons sur les tendances 2019 à surveiller voire à adopter : d’abord, la création vidéo se démocratise enfin dans l’entreprise. Ces mêmes entreprises pour démultiplier leur voix à travers du contenu authentique et original (re)donnent la main aux collaborateurs pour créer du contenu vidéo. Question format, snack content et long-form content sont aussi deux tendances qui vont exploser cette année. Ces pratiques vont donc engendrer des besoins vidéo forts. Une aubaine pour les acteurs de la création vidéo qui doivent cependant changer de posture pour passer du rôle de facilitateur à celui de business partner.

1. La création vidéo se démocratise

Le paysage de la création vidéo évolue vite. De nouveaux acteurs proposent aujourd’hui des solutions à des coûts tout à fait raisonnables. Une opportunité pour les services marketing soucieux de leur budget qui souhaitent toutefois développer rapidement leur content vidéo.

Le développement de la vidéo d’entreprise va aussi bousculer le marché des acteurs de la création vidéo. Cela va obliger ses acteurs à commercialiser de nouveaux services. Le marché de la conception vidéo grandit et continue d’attirer de nouveaux clients qui ne s’intéressaient pas encore à la vidéo en raison de son coût dissuasif.

Du point de vue marketing, 2019 sera l’occasion pour les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram d’intégrer en natif des applications pour la captation, la création et l’hébergement des vidéos. Une progression naturelle pour une industrie tournée vers le contenu vidéo.

2. L’intérêt marketing sera moins porté sur Facebook que sur Instagram

Face à l’épisode de désinformation qui a touché la plateforme durant les élections présidentielles de 2016 aux Etats-Unis, Facebook a décidé de limiter le marketing organique. La conséquence : les campagnes payantes et les publicités ciblées vont prévaloir en 2019.

Le rachat d’Instagram par Facebook à hauteur d’un milliard de dollars a des conséquences heureuses pour les créateurs de contenus. Par mois, la plateforme compte un milliard d’utilisateurs actifs. L’engagement sur les contenus « brandés » est dix fois plus fort que chez son grand frère Facebook. Les fonctionnalités de stories et d’Instagram « TV » ont fait exploser les taux d’engagement.

3. Reddit reste dans la course

Si Facebook et Instagram se disputent le haut du pavé sur le sujet du vidéo marketing, il ne faudrait pas sous-estimer des challengers tels que Reddit. Contre tout attente, Reddit a continué de grandir et est à ce jour, l’un des sites internet les plus visités du monde. Ce nouvel agrégateur social s’est également tourné davantage vers la vidéo tout en développant une interface plus « friendly ».

4. L’internalisation de la création de contenus vidéo

Une stratégie influenceur peut être coûteuse et risquée. Mais ce n’est pas la seule option pour développer du contenu et toucher de nouvelles audiences. Le concept d’influenceur est étroitement lié au concept de porte-parole de la marque. La valeur de l’influenceur ne réside pas que sur l’étendue de son réseau mais également dans sa capacité à assumer le rôle d’ambassadeur.

Brad Leone, ancien responsable de Test Kitchen, méconnu du grand public, a suscité un tel engouement avec le didacticiel de cuisine ‘It’s Alive’ qu’il a atteint le statut d’influenceur à part entière

Cette caractéristique permet aux talents internes d’agir en tant que personnalités de la marque et développer du contenu vidéo personnalisé et de valeur. Les talents internes créent de la valeur ajoutée grâce à la connaissance du secteur et à la qualité authentique de leur contenu. Ils donnent également aux entreprises la possibilité d’adapter leur contenu de marque et de créer un ton global et une voix au marketing de contenu qu’elles ne peuvent tout simplement pas contrôler avec le contenu d’un influenceur. Un exemple, avec l’ascension fulgurante de l’équipe en interne de tests cuisine de Bon Appetit. Brad Leone, ancien responsable de Test Kitchen, méconnu avant du grand public a suscité un tel engouement dans le didacticiel de cuisine « It’s Alive » qu’il a atteint le statut d’influenceur à part entière.

5. Prendre en compte notre consommation sur le second écran 

Le phénomène de deuxième écran décrit le moment où le public consomme du contenu sur un premier écran de façon continue, généralement par le biais de la télévision, tout en visionnant du contenu sur un deuxième écran, avec un smartphone ou une tablette. En 2017, on estimait que 75% du public adulte participait à ce phénomène de deuxième écran. Ce pourcentage pourrait même atteindre les 80% en 2019.

Le deuxième écran pourrait devenir aussi important, sinon plus, que le premier écran en 2019 pour les services marketing

Bien que les deux types de contenus soient souvent indépendants l’un de l’autre – par exemple, un utilisateur regarde une émission à la télévision tout en effectuant des achats en ligne sur son téléphone – les spécialistes du marketing y voient une opportunité pour créer une expérience du second écran plus intégrée. Pour les experts du marketing vidéo, le deuxième écran pourrait devenir aussi important, sinon plus, que le premier écran en 2019.

6. La vidéo de 6 secondes reste une bonne pratique

Le réseau social Vine a été fermé en 2017 mais le format que la plateforme a créé continue de perdurer. Les vidéos de six secondes sont légions sur YouTube. La vidéo de six secondes, qui a déjà été utilisée dès 2017 par des marques telles que Google, YouTube ou Airbnb, va exploser en 2019. C’est ce que l’on appelle une vidéo bumper. Pour les créateurs de contenus vidéo et les spécialistes du marketing, la réduction de la durée du contenu n’est pas une surprise. Les publicités de six secondes ne sont que la prochaine itération de la tendance du snack content.

 7. Les marques vont aussi davantage à des contenus de longue durée  

À l’opposé du snack content, se trouve le territoire relativement inexploré du contenu de marque longue durée. Certains grands groupes, tels que Marriott –  « The two bellmen » d’une durée de 17 min cartonne à plus de 5 millions de vues-, IBM ou encore Chevrolet s’y sont déjà essayé. Cette tendance marque une évolution dans la manière d’opérer un placement de produit.

Les stratégies de contenus vidéo longs ouvre de nouvelles opportunités de partenariat entre les influenceurs et les spécialistes du marketing. Pour les petites entreprises et les grandes marques, le contenu longue durée a vocation à être diffusé sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse d’explications de produits ou de solutions pas à pas, en passant par les critiques… les marques ont trouvé de nouveaux moyens créatifs et ludiques pour accroître la fidélisation et l’engagement du public sur le moyen et long terme.

8. Le live video se tourne vers Twitch et le sport

2019 pourrait bien être l’année où le marketing prend ses marques sur le sujet du live vidéo. Par exemple, la diffusion en direct fonctionne réellement dans le domaine du e-sport. Prenez Twitch, la plateforme vidéo de streaming en direct, la chaîne ESPN ou encore la marque NBA. Ces acteurs de l’entertainment montrent comment le live vidéo peut devenir une nouvelle opportunité pour le contenu de marque. Les marques sont donc de plus en plus nombreuses à utiliser la vidéo en direct via les réseaux sociaux. L’objectif est de communiquer rapidement et de manière transparente avec les consommateurs.

 9. Les publicités se développent sur les plateformes de streaming

Netflix a commencé à tester des « vidéos promotionnelles » entre deux épisodes d’une série sur son service de streaming. Jusqu’à présent, cela se limitait à des promotions pour d’autres séries Netflix, mais l’accueil a été mitigé.  L’avenir reste donc imprévisible pour les revenus publicitaires potentiels de cette plate-forme.  Cela dit, d’autres applications de diffusion en continu, telles que Hulu, ont déjà adopté des publicités vidéo.  En parallèle, l’industrie de la télévision se tourne de plus en plus vers le streaming. Des chaînes telles que ESPN, TBS et AMC développent leurs propres services de streaming. Les publicités sont sur le point de redevenir un élément essentiel de cette nouvelle expérience de visionnage.

10. Marché de la création vidéo : passer du rôle de facilitateur de création au rôle de partenaire de contenus

2019 sera l’année d’un bouleversement concernant les acteurs de la vidéo. Vidéo en direct, snack content, long-form vidéo … La demande pour des contenus vidéo diversifiés va augmenter. Par conséquent, les marques auront besoin de services complets offrant des solutions créatives pour satisfaire une demande en vidéos croissante.

Les entreprises recherchent davantage des partenaires de contenus qui vont les accompagner stratégiquement

Mais pour couvrir ces besoins, un changement semble s’opérer. Nous passons d’une logique de prestataires à une logique de partenaire business. Dit autrement, les marques ne veulent plus seulement attendre de leurs prestataires qu’ils soient facilitateurs de production. Ils recherchent davantage des partenaires de contenus qui vont les accompagner stratégiquement de la conception à la diffusion.

Vous l’aurez compris ! Qu’importe votre stratégie vidéo, 2019 est l’année où vous devez cesser de considérer la vidéo comme la cerise sur le gâteau de votre déploiment de contenus. La vidéo doit être au contraire la clé de voûte de votre stratégie marketing.

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