[Industrie] Les pratiques innovantes de communication vidéo

Les nouvelles stratégies vidéo pour dépoussiérer votre marque employeur

Marque employeur et image de marque ne sont plus traitées à la légère dans l’industrie. Chaque industrie produit aujourd’hui des portraits d’entreprises ou de collaborateurs. D’autres vont encore plus loin en éditorialisant leur vidéo dans le cadre d’une stratégie d’inbound recruiting. Focus.

Définition de l’Inbound recruiting

Le rapport de force entre recruteurs et candidats s’est inversé. Internet, les réseaux sociaux, les médias RH et les jobboards en ligne ont permis de multiplier les canaux de recrutement pour les entreprises. Mais dans le même temps, ces nouvelles technologies ont dilué l’offre des entreprises. Dit autrement diffuser une annonce en ligne est aujourd’hui l’équivalent de jeter une bouteille à la mer. Face à ce constat, certaines entreprises pionnières dans leur nouvelle façon de recruter ont décidé d’appliquer les techniques d’inbound marketing aux ressources humaines.

L’objectif ? De la même manière que l’inbound marketing permet d’attirer des leads et de les convertir en opportunités commerciales, l’inbound recruiting doit mettre à disposition des candidats du contenu pour l’aider dans sa prise de décision. Le candidat d’aujourd’hui va nécessairement s’informer en ligne sur une entreprise susceptible de l’embaucher. Blogs, réseaux sociaux ou les sites de notation tels que Great Place to Work ou encore comme Glassdoor, influencent sa prise de décision. Recruteurs comme professionnels du marketing doivent investir les réseaux sociaux comme un nouveau terrain de chasse aux talents et délivrer du contenu à forte valeur qui porte sur la marque employeur, la e-réputation et la notoriété sur les réseaux et plateformes sociales.

Les étapes pour réussir sa stratégie d’inbound recruiting

Déterminer les “candidate personas” à l’image de ce que vous faisiez pour les buyer personas dans votre département marketing Créer du contenu pour le lead nurtering Entrer en contact avec le candidat et continuer à l’alimenter en contenu pour le convaincre de postuler.

Les atouts de l’inbound recruiting

Sur le sujet du lead nurturing, un candidat était susceptible de rejoindre une entreprise après 8 expositions à sa marque employeur (Source: Forrester, Employee Experience Defines Your Digital Employer Brand How Traditional Firms Can Compete With Digital Masters To Recruit Top Digital Talent) La statistique à retenir : 79% des candidats potentiels sont en effet en recherche passive (Source : LinkedIn) Toucher de nouvelles audiences : Cette technique permet de toucher les candidats passifs, c’est-à-dire les talents qui ne cherchent pas prioritairement un emploi mais qui demeurent ouverts à de nouvelles opportunités. 15

Quelle stratégie de contenu pour vos campagnes d’inbound recruiting

La vidéo est devenue le média de référence sur Internet et surtout, elle devient progressivement le mode de communication des entreprises. Nous vous proposons dans la suite de cet article une stratégie d’inbound recruiting 100% vidéo.

Étape 1 : Identifier les points de points forts de votre culture d’entreprise et vous faire connaître Dans la phase de découverte et de notoriété, votre objectif est de montrer que votre entreprise et ses services répondent aux aspirations de vos potentiels candidats. Attirer l’attention de vos cibles de recrutement permet aussi d’insister sur les problèmes qu’ils rencontrent au quotidien : manque de sens dans les missions, rémunération peu attractive, absence de culture RSE, manque de reconnaissance par la hiérarchie, stress… Notre conseil : Vous êtes au tout début de votre tunnel de conversion. Il vous faut optimiser le contenu avec des appels à l’action en vidéo qui permettront d’en savoir plus sur vous. Un écran cliquable ou un CTA éphémère, par exemple, peuvent inviter le visiteur à visionner une autre vidéo ou aller plus loin dans l’entonnoir.

Les formats vidéo éligibles pour cet objectif :

• Interview filmée de vos dirigeants, de vos managers pour montrer le cap stratégique de votre entreprise et la façon dont vous le mettez en musique.
• Tutoriel, “How to” pour illustrer l’onboarding de vos collaborateurs : les sujets sont nombreux : avantages en nature, prime, congés, communication des services…
• Vidéo marque employeur : mise en avant de votre ADN, de votre façon de manager et de bâtir votre entreprise ;
• Vidéo dans laquelle vous filmez vos bureaux et le quotidien de vos talents avec authenticité.

Deuxième étape : le benchmark d’entreprises et l’éducation du prospect sur votre politique RH. A ce stade de maturité, votre contenu doit être authentique, faire autorité et doit éduquer votre prospect. Le but ? Lui permettre de déterminer les critères qui le guideront vers vous.

Les formats vidéo éligibles pour cet objectif vidéo:

• Rétrospective d’événements interne;
• Interview filmée/ Reportage immersifs de vos équipes et de vos collaborateurs pour montrer leur quotidien;
• Une vidéo de fiche de poste, qui montre les missions exigées et le cadre dans lequel elles s’inscrivent.

Troisième étape : la vidéo pour faire basculer le candidat

L’objectif, à cette étape, est de montrer en quoi votre entreprise répond aux besoins spécifiques du candidat. Un collaborateur épanoui peut vite devenir un ambassadeur. Les vidéos à ce stade de l’entonnoir ont donc comme objectif de renseigner les candidats sur des questions récurrentes, les fidéliser et les inciter à accepter votre proposition. Pour ce faire, il importe d’informer les candidats en fin de process de votre actualité stratégique. Faîtes part de vos actus, de vos nouvelles fonctionnalités et de produits /services complémentaires. L’idéal est de communiquer sur l’ensemble des sujets qui font évoluer l’expérience candidat.

Les formats vidéo éligibles pour cet objectif

• Une vidéo ambassadeur/ success story RH. Ce contenu peut porter sur un process RH ou revenir sur la carrière d’un collaborateur. Imaginez : une personne qui travaille depuis 20 ans chez vous est une pépite. N’hésitez pas à l’interviewer.
• Une vidéo en motion design qui présente les programmes de formation et de mobilité interne pour montrer les opportunités qui se présentent aux collaborateurs.
• Une vidéo courte qui met en avant des projets collaborateurs et qui prouve que vous appréciez la prise d’initiative – dans et en dehors de l’entreprise : montrer que l’équilibre vie privée/ vie professionnelle vous importe. Idem pour les projets personnels de vos collaborateurs. Montrer que vous vous souciez de vos équipes en faisant preuve de reconnaissance ne peut être qu’encouragé. Vous avez dans vos équipes des collaborateurs qui ont plusieurs vies. Profitez-en !

Notre conseil : les vidéos RH, de recrutement ou de marque employeur doivent retranscrire avec objectivité et authenticité votre entreprise et vos équipes. Une campagne qui ne s’appuierait pas sur des valeurs solides et réelles peuvent provoquer le bad buzz et nuire à votre e-réputation. Les candidats pourraient alors juger vos vidéos comme autant de contenus déceptifs, voire mensongers. Prenez-garde !

Considérer votre entreprise comme un média à part entière

La transformation digitale qui touche l’industrie se concrétise également en transformation de l’entreprise en média. Les industries ont aujourd’hui l’opportunité de s’affranchir des médias traditionnels pour produire leur propre contenu. D’un point de vue de la création stricto sensu, les solutions SaaS rendent désormais la conception de tout type de contenu à la portée des équipes métiers. Sur le sujet du contenu, rappelons que chaque minute se concrétise aujourd’hui par 400 heures de vidéos uploadées, 3 millions de nouveaux posts publiés sur Facebook ou encore 1.400 nouveaux articles seront mis en ligne via WordPress.

Dans cette infobésité numérique, certains acteurs de l’industrie se donnent les moyens de surnager au milieu de cet océan de contenu, pour développer leur notoriété, transmettre leurs messages et finalement augmenter leur chiffre d’affaires. L’objectif est donc d’établir tel un média traditionnel une stratégie de contenu (forme, fond et diffusion) qui permet de positionner vos communications sur le long terme, de vous distinguer en tant qu’acteur crédible, de fidéliser une audience et de doper votre trafic organique grâce aux bénéfices précieux du SEO.

De nombreux modèles de réussite existent sur le sujet comme l’atteste la Harvard Business Review, émanation de la Harvard Business School depuis 1922. Idem avec le Red Bulletin de Redbull diffusé dans 10 pays et 5 langues… Sans avoir atteint le même degré de maturité, certains acteurs de l’industrie embrassent la tendance et décident de multiplier leur contenu vidéo. En voici quelques exemples.

La content Factory a choisi l’exemple d’Airbus par rapport à la production vidéo prolifique et leur audience qui rivalisent avec celles de la presse professionnelle. Pour vous donner un ordre de grandeur les Echos entreprise ont 430 K d’abonnés sur LinkedIn et 34 300 abonnés sur YouTube…

L’exemple d’Airbus (860 vidéos – 360 000 abonnés sur YouTube/ 941 338 abonnés sur LinkedIn)

Être l’une des références dans son domaine d’activité vous confère aussi le rôle de prescripteur et d’autorité en termes d’innovation. Airbus a ainsi consacré ainsi une grande partie de ses vidéos à des thèmes inspirants sur la mobilité aérienne ou sur l’innovation plus généralement, comme le montre cette vidéo :

Airbus capitalise également sur la vidéo pour couvrir son actualité événementielle et produit. L’idée est de regrouper ses actualités par modèle d’avion et de montrer ainsi la vie du produit selon les nouveaux cycles de ventes, de partenariats et d’innovation. La chaîne Youtube A220 Family fait ainsi part ainsi de la livraison de nouveaux avions pour des compagnies aériennes partout dans le monde comme l’atteste les vidéos d’Airbus et Air Tanzania ou encore d’Airbus avec Delta Airlines. Question format, ces vidéos consistent en des rétrospectives : résumé des différentes prises de parole et des personnes d’importances avec idéalement un ou deux verbatim en vidéo. Côté diffusion, ces vidéos sont regroupées par modèle d’avion : A320 Family, A330 Family, A350 XWB Family, A380 Familiy…

Une autre web-série de 18 vidéos de l’industriel français met également en exergue toute la chaîne de fabrication d’un A 400M.