Les enjeux de la communication corporate

Pendant de nombreuses années, la communication corporate  se cantonnait aux relations publiques et aux relations presse ainsi qu’à l’événementiel. Ce type de communication ciblait un nombre de publics limité : en interne (collaborateurs, actionnaires…)  mais aussi en externe (clients, prospects, fournisseurs, prescripteurs, banquiers, investisseurs, leaders d’opinion…).

Les réseaux sociaux et le décloisonnement de la communication au sein de l’entreprise mettent à mal ce modèle classique de communication corporate. Aujourd’hui, il est beaucoup plus difficile de communiquer mais surtout il est devenu beaucoup plus compliqué d’être entendu et d’être cru.

La communication corporate est donc de plus en plus stratégique. Et cela se ressent jusqu’à l’organigramme des entreprises : en 2013, la moitié des directeurs de communication corporate faisaient partie du comité exécutif. Ils sont 65% à en faire partie en 2018 (8e baromètre de la communication d’entreprise, Harris interactive, 2017).

Une organisation de la communication corporate qui se complexifie

La communication corporate partage de plus en plus certains objectifs de communication avec d’autres métiers au sein de l’entreprise :

• Le marketing RH (marque et expérience collaborateur) doit attirer des talents pour un recrutement de futurs salariés à haut potentiel. Cela passe par la transmission d’une culture d’entreprise attractive et d’un cadre de travail séduisant ;
• Pour les sociétés cotées, la communication corporate intègre également tout un pan de messages qui mettent en avant la performance de l’entreprise à travers ses résultats financiers.
• L’ensemble des collaborateurs d’une entreprise, tous métiers confondus, ont un impact croissant sur l’image externe.
• Ce poids grandissant du collaborateur dans la notoriété de l’entreprise exige un renforcement de la communication interne.

Les chantiers prioritaires de la communication corporate

L’AACC (Association des agences de conseil et de communication) a mené une étude sur les priorités des missions des directions communications corporate. Un premier graphique illustre les enjeux selon les directeurs de la communication et montre également le lien entre communication institutionnelle et business.

Nouvel enjeu : les fake news concernent aussi les entreprises  

La tendance des fake news concerne encore majoritairement le monde politique, mais les entreprises, les marques et les institutions commencent à en subir les malheureuses conséquences. On peut prendre pour exemple la SNCF et le statut des cheminots qui ont donné matière à fake news. Dans la même veine, Air France s’est vu attaquée sur Internet quant à un gonflement abusif de ses tarifs pour rapatrier les personnes à Paris à la suite de l’ouragan Irma qui s’était abattu sur les Antilles. Rappelons que pour Air France, cette fake news a engendré une pétition qui a reçu 73 000 signatures avant que des journalistes constatent qu’aucun abus n’était pratiqué par Air France.

Rappelons d’ailleurs, qu’une étude de Viavoice et de Syntec Conseil, affirme que 20% des Français reconnaissent avoir cru une information sur une entreprise relayée par les réseaux sociaux avant de découvrir qu’elle était fausse…

Les moyens d’actions évoluent pour les entreprises qui souhaitent se prémunir contre ce type de menace :

• Entretenir des relations étroites avec les médias mais aussi avec les influenceurs;
• Se doter d’outils de veille, voire de newsroom agiles pour repérer les fake news en formation ;
• Affiner le ciblage des messages ;
• Fédérer et animer ses communautés ;
• Ne pas hésiter à interpeler les plateformes telles que Facebook, Twitter, Google qui ont pris conscience du danger des fake news comme l’atteste la possibilité de faire du fact checking sur Google ;
• Établir des process clairs et réactifs de gestion de crise.

Nouvel enjeu : (re-)gagner la confiance des audiences

L’enjeu de la confiance n’est pas neuf. Les entreprises n’échappent pas à ce sentiment de défiance de la part du grand public. En particulier celles qui sont dans le secteur des nouvelles technologies.

Entre autres exemples médiatiques, Google est encore attractive mais une partie de l’opinion se dresse contre le géant de la tech sur plusieurs sujets :  polémique sur l’exil fiscal du groupe, polémique sur le sexisme au sein du management, polémique sur la position du GAFA concernant l’intelligence artificielle ou le transhumanisme. Idem pour l’ex-patron d’Uber qui a tenté de retrouver son poste en soudoyant la direction. Amazon s’est également attiré les foudres de l’opinion en montrant son récent désintérêt pour l’environnement. Ces actualités n’aident pas à résoudre le déficit de confiance qui existe entre les entreprises et le grand public et qui atteind par capillarité d’autres entreprises qui font partie de l’écosystème des GAFA.

Une minute sur Internet représente 452 000 tweets, 46 000 post photos sur Instagram, 72 heures de vidéo hébergées sur YouTube

En parallèle, des acteurs de la réputation émergent et deviennent des répères crédibles pour juger de l’image d’une entreprise.  C’est ainsi que depuis 2016, Cohn & Wolfe, agence de communication internationale, a lancé son « Authentic 100 » qui classe des marques mondialement connues en fonction de la perception de leur authenticité. D’après ce rapport, seuls 7 % des personnes interrogées en France décrivent les marques comme « ouvertes et honnêtes »… D’autres acteurs tels que Glassdoor ou Great Place to Work se concentrent sur la marque employeur et la qualité de vie au travail et permettent même aux collaborateurs de voter en défaveur de leur entreprise pour que le candidat ait une vision objective de l’organisation qu’il vise.

Nouvel enjeu : se faire entendre et asseoir sa notoriété

Une minute sur Internet représente 452 000 tweets, 46 000 post photos sur Instagram, 72 heures de vidéos hébergées sur YouTube ! Cette infobésité corrélée avec le degré d’attention des internautes – de 8 secondes selon une étude réalisée par Microsoft –  changent la façon de consommer le contenu.

La communication corporate de masse ne répond pas à ces tendances. Pour les professionnels de la communication, il importe de cibler et segmenter leurs audiences pour délivrer des messages qui seront picorés ça et là au gré des internautes. Créer du contenu à valeur et interagir avec ses communautés est devenu un impératif.

Repenser sa façon de créer son contenu pour une meilleure cohésion

L’entreprise en 2019 devient un média. Et chaque collaborateur peut aujourd’hui créer du contenu et s’improviser journaliste, critique ou lanceur d’alerte. Tous les employés deviennent vecteurs de l’image de la marque vers l’extérieur, et doivent être considérés comme tels par l’entreprise.

L’espace de parole permis par les réseaux sociaux redistribue les cartes de la communication et oblige à des efforts de maitrise des discours. La mode pour les années à venir sera donc à la communication collaborative. Dans cette optique, les marques intègrent leurs publics sur deux aspects : la création de contenu et sa diffusion en tant que relai d’opinion.

Dans ce sens, si 45 % de la réputation d’une entreprise tient encore à la réputation de son PDG, une étude LinkedIn explique que les 2% des collaborateurs qui partagent du contenu créent 20% de l’engagement total. Cette part grandit chaque année.

Face à ces nouveaux enjeux, les directions communications déclinent différents objectifs de communication que nous retrouvons dans ce second tableau réalisé par l’AACC et Harris Interactive.

Ce graphique démontre que les grands objectifs de la communication corporate sont imbriqués les uns avec les autres. De bonnes culture d’entreprise et qualité de vie au travail et l’implication des salariés dans la création de contenus ne pourront créer que davantage d’engagement et de confiance en interne comme en externe.