[Communication] Pourquoi communiquer sur des temps forts ?

Le snacking content est en 2019 une réponse des marques pour alimenter durablement  leurs communautés et audiences sur Internet ! Face à ce besoin croissant de produire du contenu vite et mieux, la réponse des entreprises se décline en plusieurs stratégies :

– Fonctionner de plus en plus comme un média : déterminer une ligne éditoriale, anticiper, produire et diffuser du contenu en élargissant les sujets de communication. Exemple avec Microsoft qui a décidé de faire de l’intelligence artificielle, le fer de lance de son blog entreprise. Depuis, ce dernier est devenu une référence sur le sujet.

– Décloisonner la communication pour identifier de nouveaux sujets de communication à l’externe, comme l’illustre le dernier positionnement « bio » du groupe Orange qui souhaite alimenter ses cantines en circuits courts et responsables.

D’un point de vue opérationnel, ces deux tendances se rejoignent au moment de décider de la célébration d’un temps fort et de sa diffusion sur les plateformes sociales et les canaux plus traditionnels (sms, webmédias, médias print, newsletters, campagnes d’affichage…).

Sur quels temps forts communiquer ?

Communiquer sur des temps forts présente plusieurs vertus. Tout d’abord celle de mettre en avant différemment votre entreprise. Le côté différenciant de votre entreprise n’est pas qu’histoire de produit ou de service. Il concerne aussi votre storytelling, vos engagements et vos sujets d’expression sur les réseaux sociaux !

Chaque célébration de temps fort est l’occasion d’impliquer ou d’engager toute ou partie de votre écosystème de façon gratifiante. Ils peuvent mettre en avant votre entreprise et les relations entrentenues avec vos collaborateurs (mise en avant d’une réussite personnelle ou professionnelle), vos clients (contenus visant à personnaliser votre relation), vos partenaires, vos communautés (remerciement pour leur fidélité, par exemple) voire même le grand public (contenus grand public qui ont pour but de faire connaître ou apprécier votre marque).

Communiquer pour renforcer la cohésion en interne

La mode en 2019 est donc à la réalisation de calendrier marketing et communication et le remplir à la faveur de plusieurs types d’actualités : la vôtre, celle de votre secteur, et l’actualité grand public. Pour l’interne, la célébration de temps forts permet ainsi de travailler efficacement l’adhésion des équipes, leur sentiment d’appartenance grâce à ce moyen de reconnaissance. Interviewer un collaborateur sur un projet personnel ou professionnel, recompenser une équipe pour l’aboutissement d’un projet, célèbrer ensemble la performance commerciale de l’entreprise… Toutes ces occasions sont bonnes à prendre pour instaurer un climat d’émulation via une communication, vecteur de reconnaissance de l’organisation pour ses salariés.

Communiquer pour toucher de nouvelles audiences

En externe, le fait de communiquer sur un temps fort permet de raccrocher une audience, qui de prime abord ne s’intéresserait pas à vous, via une actualité qui la touche. Tel est le cas de la plupart des marronniers de l’actualité qui jalonnent le calendrier : fêtes de fin d’année et vœux pour l’année suivante, périodes promotionnelles (hiver, été, black Friday…), compétitions sportives majeures…

L’objectif secondaire de ces célébrations est également de permettre à vos audiences de s’identifier à vous hors d’un cadre commercial et marketing plus convenu. En outre, montrer que vous vous intéressez à des grands événements culturels, sportifs ou sociétaux connus du grand public permet d’humaniser votre marque et de véhiculer une image positive de votre entreprise qui ne se préoccupe pas uniquement de ses enjeux business.

Améliorer votre e-réputation

Cette communication sur un temps fort peut aussi relever de la communication institutionnelle ou corporate. L’obtention d’une récompense ou d’un label qui assied un peu plus votre crédibilité dans le secteur, une croissance externe, votre date d’anniversaire, un partenariat stratégique… L’ensemble de ces communications constitue l’un des piliers de votre storytelling.

Ces temps forts peuvent aussi directement concerner votre secteur d’activité : événements professionnels incontournables, annonce sur votre positionnement quant à une nouvelle réglementation, à une actualité politique…

Ne pas spammer même si vos audiences sont habituées à ces types de com’

Profiter des temps forts pour communiquer auprès de vos clients et prospects se légitime aussi parce que le consommateur final a pris l’habitude d’être tenu au courant par les marques qu’elles affectionnent par ce ce genre de communication. En B to B,  comme en B to C, il est ainsi devenu monnaie courante d’envoyer des communications ciblées qui font part de ces temps forts via des emails, des campagnes SMS, des posts réseaux sociaux ou des campagnes avec les mass medias.

Question canal de communication d’ailleurs, ne commettez pas l’erreur de surcharger votre audience avec le même type d’information. Un SMS peut parfois amplement suffire pour faire part de vos offres promotionnelles. Ne cédez pas non plus aux sirènes de la multiplication des emailing à cette occasion, à moins de parler d’une nouvelle démarque par exemple ou d’apporter vraiment de l’information à chaque envoi… vous risquez de donner la sensation à votre public d’être spammé…Et il y a de fortes chances qu’il ne donne plus de crédit par la suite à vos communications, quelles qu’elles soient ! Une fois décrochée, l’attention de vos audiences est quasiment impossible à récupérer !

Si malgré tout, vous faîtes le choix du multicanal, veillez donc à variez les formats et contenus. Alternez un message vidéo avec mail court mais incisif par exemple pour vos campagnes marketing. Et veillez à ne pas lasser vos audiences.

Choisissez donc le dispositif idoine à votre objet de temps fort. Un temps fort en interne, par exemple, ne fera l’objet que d’une communication. Pas besoin de s’étendre davantage sur ce type d’événement. En revanche, vous pouvez décliner une campagne promotionnelle en fin d’année sous forme de mails et de vidéos et de posts réseaux sociaux. Idem avec un anniversaire auquel vous adossez une opération commerciale…

Les pièges à éviter pour communiquer sur vos temps forts

Savoir se différencier dans sa communication

Vous ne serez certainement pas les seuls à jouer sur ces temps forts dans votre communication client. La première chose à éviter est de faire quelque chose de commun. Cherchez toujours à vous démarquer ! Exemple : vous participez à Viva Technology en tant qu’acteur de l’innovation en France. Au moment d’annoncer votre présence et ses modalités,… vous ne faîtes que reprendre le visuel ou la rétrospective vidéo produite par Viva Technology. Vos audiences ne prendront pas le temps de s’attarder sur votre contenu parce qu’il s’agit d’une resucée et non d’un contenu original qui vous associe à cet événement majeur de la tech française. En revanche, vous pouvez produire des contenus originaux et impactants comme un teaser (visuel ou vidéo) qui introduit votre venue ou une interview client ou partenaire qui sera présent sur l’événement.

Arbitrer sur vos sujets de communication

Comme nous l’écrivions plus tôt, l’entreprise doit fonctionner de plus en plus comme un média. Dans cette optique, vous devez arbitrer, comme un comité éditorial, sur les sujets sur lesquels communiquer ou non. Vous allez d’abord procéder au sourcing de l’existant et observer ce qui se fait chez les concurrents. Vous réalisez vite que vous avez identifié de nouveaux sujets sur lesquels communiquer.

Mais gare à ne pas faire feu de tout bois, au risque encore une fois de vous voir décrédibilisé sur ce type d’opérations. Allez dans tous les sens et rebondir continuellement sur l’actu peut engendrer une lassitude de la part de vos différents publics. Il vous faut choisir une ligne éditoriale précise et cohérente pour que les gens puissent mieux vous identifier !

Dernier piège à éviter, la chausse-trappe de faire un tollé si on décide de communiquer maladroitement sur un thème du calendrier. En atteste, par exemple, la bronca numérique qu’ont entraînée les offres promotionnelles pour femmes, le jour où l’on célèbre le Droit des femmes. En ce sens, les communications sur les temps forts du calendrier doivent faire l’objet d’une véritable réflexion éditoriale sous peine d’avoir l’effet inverse de l’effet attendu…